Faillite de GAME : Tout le monde veut prendre sa place

Posté le 14 janvier 2013 dans A la Une, Le Papier du Lendemain par Alvin.

Dramatiquement moins médiatique que la mort prochaine des magasins Virgin, la probable prochaine liquidation des magasins GAME n’est pourtant pas ce que l’on peut appeler une surprise. En première ligne pour expliquer cette fermeture, Internet et ses boutiques de jeux aux prix généralement plus intéressants, tout particulièrement lorsque l’on commande outre-Manche. Circulez, y a rien à voir. Vous vous doutez bien que les choses sont loin d’être aussi simples…

Admettons un joueur moyen  que nous appellerons Bob. Bob a une trentaine d’années. Bob a un travail/un RSA, une femme/une copine, des enfants/des amis. Bob ne passe pas sa vie à hurler au scandale sur Twitter qu’il y a trop de DLC partout. Bob ne va pas non plus crier que comme il y a un DRM, le jeu, il le piratera, parce que l’éditeur n’est qu’un FDP/une P. Bob ne perd pas une heure chaque soir à débattre dans les commentaires de Gameblog/Gamekult/JVN. Bob ne jette au mieux qu’un rapide coup d’œil au consensuel jeuxvideo.com pour savoir ce qui est sorti ou bien lit de temps en temps Jeux Vidéo Magazine dans son TER parce que c’est pas cher et qu’à la fin, il saura si c’est FIFA ou PES qu’il faut acheter cette année. Quand Bob a envie d’un jeu, il ne va pas passer dix ans à comparer les prix sur des milliers de sites. Il lui arrive même de croire le vendeur du rayon ou d’acheter un jeu sur un coup de tête, aguiché par la PLV. Bref, Bob n’est pas comme vous, il va bien falloir vous y faire.

Pour être rigoureux, Bob a en moyenne 37 ans selon l’ESA.

Bob s’amuse avec les jeux vidéo, les consomme, mais dans l’absolu s’en fiche. Il se fiche que ça aurait pu être mieux, que ça ne soit pas assez innovant, qu’il n’y ait que dix heures de durée de vie. Comme Bob aime les jeux mais ne s’y intéresse pas plus que ça, on ne le voit jamais. Alors on aurait vite fait d’oublier son existence. Et c’est évidemment une gigantesque erreur puisque c’est lui qui fait l’essentiel du chiffre d’affaire du secteur. Le problème, c’est qu’il ne le fait plus autant qu’avant dans les enseignes spécialisées. Tout comme Chantal, mère de famille dont les enfants sont fans de Pokémon, Josette, cinq petits enfants dont trois qui « adorent jouer les jeux vidéo ! », Jean-Kévin, qui veut trop choper le nouveau Cale Auf Dutie avant ses potes… Lesquels représentent, qu’on le veuille ou non, l’essentiel des clients de l’industrie que nous aimons tant.

Jean-Kévin en 2017 (vue d'artiste)

Jean-Kévin en 2017 (vue d’artiste)

La chute de GAME, suivie heure après heure par certains sites d’actualité ludique, n’est, à mon sens, pas tant liée à la montée d’Internet qu’à la multiplication des points de vente. Vous ne vous en êtes probablement pas rendu compte, mais le nombre de magasins vendant des jeux vidéo a explosé ces dernières années. Et on parle bien ici des magasins vendant des jeux vidéo, pas des magasins de jeux vidéo. La grande distribution, culturelle ou non, a en effet senti il y a quelques temps que le secteur du jeu vidéo explosait, qu’il était possible d’y réaliser de bonnes marges en commandant du volume (pas tant que ça apparemment) et surtout, qu’il peut s’agir d’un très bon produit d’appel pour drainer du client qui, justement, se rendait d’habitude chez un spécialiste. Les supermarchés ont ainsi essayé de se déringardiser, en ouvrant de vrais rayons, en entrant dans le marché de l’occasion, en effectuant des promotions ou en cassant les prix sur des jeux très attendus. Non seulement, le magasin ne perd, a priori, pas d’argent, mais en plus, il trouve un nouveau filon pour amener à lui des clients qui rempliront, tant qu’à faire, leur chariot de victuailles, parce que Bob n’est pas con au point d’aller chez Auchan juste pour choper son Call of annuel.

Hypergames (Auchan) et ses flyers d’une modernité éblouissante.

La distrib culturelle, de son côté, a gagné en puissance. Si Virgin, paix à leur âme, est bien sûr dans toutes les mémoires pour le lancement d’une certaine console, c’est surtout la Fnac qui s’est sacrément réveillée avec une offre Fnac Gaming particulièrement compétitive. Reprise à des prix défiant toute concurrence (de façon permanente et parfois encore plus intéressante à certaines périodes), probablement largement déficitaire pour l’enseigne d’ailleurs, cash-back en bons d’achat de folie sur les précommandes et, en bonus, 10€ offert tous les 200€ d’achat, soit exactement le même (et seul) avantage que proposait la carte GAME. Du côté de Micromania, il y avait au moins des invitations au Micromania Game Show… Finissons de tirer sur l’ambulance en signalant que pendant ce temps, la future ex-chaîne de magasins avait fait l’acquisition d’une cinquantaine de points de vente au tout début 2007, pile au moment où la concurrence qu’on vient d’évoquer commençait à faire preuve d’une étonnante agressivité (ce que GAME s’est globalement refusé à faire, se contentant d’offres de reprises bonifiées).

Tout aurait pu très bien se passer et la concurrence battre son plein si un petit grain de sable n’était pas venu se glisser dans les rouages. Ce grain de sable s’appelle le dématérialisé, ou plutôt, la diminution des ventes physiques. De jeux, évidemment, mais aussi de consoles puisque aucun gros lancement n’a eu lieu ces dernières années, du moins pas suffisamment tôt pour remettre GAME à flots. L’équation est alors tragiquement simple : on augmente le nombre de points de vente dans un secteur tandis que son chiffre d’affaire ne progresse pas, voire recule, sachant que, dans le même temps, les coûts (loyers, salaires) augmentent mais pas les prix des biens vendus. A un moment, quelqu’un doit forcément laisser sa place. Manque de chance, le premier frag a été dans la tronche de GAME. La bonne nouvelle, c’est que Micromania, désormais seul sur le créneau, devrait pouvoir couler quelques années tranquilles. A moins que la nouvelle génération de consoles n’en décide autrement

A propos de l'auteur : Alvin

Alvin

Alvin a été chef de rubrique pendant quatre années à la rédaction de Tom's Games.fr. Il a également écrit dans les magazines Online Gamer, PC Jeux et Jeux Video Magazine. Mais on peut surtout l'entendre Radio01.net dans Late Late Boudoir Gambetta ou Que Le Grand Geek . Il voue un culte à Portal ainsi qu'à Peter Molyneux mais exècre par tous ses pores David Cage et Ico.

a écrit 48 articles sur latraverseedustick.com.

9 réponses à “Faillite de GAME : Tout le monde veut prendre sa place”

  1. Amo dit :

    « Ce grain de sable s’appelle le dématérialisé, ou plutôt, la diminution des ventes physiques. » => Est-ce que chaque vente physique en moins correspond à une vente dématérialisée en plus ? Je suis pas certain qu’impliciter directement le dématérialisé comme une cause des chutes de vente soit très judiceux.

    Après, oui, autant sur PC le dématérialisé c’est devenu le roi du monde (mais ça je pense que GAME s’en foutait, le jeu PC a clairement été abandonné par les boutiques spécialisées depuis quelques années), autant je suis pas certain que sur consoles ça représente vraiment une « menace » – je parle bien sûr des jeux qui sont sortis en démat sur les stores du XBLA ou du PSN en même temps qu’une sortie boîte, pas des jeux exclusifs au support dématérialisé genre Braid & Trials HD, évidemment.

    • Alvin dit :

      Impossible d’avoir des statistiques claires fermes sur le démat, c’est d’ailleurs pour ça que je nuance par la diminution du chiffre d’affaire sur les ventes physique (qui est, elle, attestée, il me semble que c’est linké dans l’article). Même sur console, l’essor du démat se ressent, pas tant parce qu’il a volé des ventes au physique, mais plutôt parce que les éditeurs s’auto-censurent : il y a moins de sorties boite qu’il y a quelques années. Les éditeurs ont passé une partie de leur production « milieu de gamme » sur le démat, tandis que les jeux à bas prix ont fleuri, ce qui ne fait pas les affaires des boutiques : Farming Simulator (et tous les Simulator) ont beau bien s’écouler, c’est surtout le cas dans les supermarchés et ces jeux ne sont pas vendus 70€…

  2. Oscar dit :

    Plus que le dématérialisé, le grain de sable serait plutôt la chute du marché du jeu vidéo depuis son pic en 2008.

    Mais pour le coeur du problème, je suis d’accord, ça vient clairement de la grande distribution qui est bien plus féroce dans ce domaine depuis quelques années. Maintenant, ayant travaillé dans la distribution jeux vidéo, dont un Auchan, quelques précisions : faut arrêter avec la légende urbaine comme quoi la grande distribution achète à plus bas prix parce qu’ils vendent plus. C’est sur que les petits magasins indépendant peuvent pas lutter, mais Micromania est de très loin le plus gros vendeur de jeu vidéo en France. A partir de là, peut-être qu’ils achètent les jeux plus cher, mais ils peuvent s’en prendre qu’en leur talent de négociateurs.

    Après, forcément, ça joue pas dans la même catégorie aux niveaux des possibilités, mais la grande distrib ne fait pas des prix promotionnel parce qu’ils ont une meilleure marge. On vendait Call of Duty à 55 € pendant toute la saison, la marge était de 40 centimes par jeu. C’est des prix d’appels, et d’une manière générale c’est un rayon d’appel. Les choses sont progressivement mieux gérées par les gestionnaires et les centrales d’achats (qui font déjà moins de conneries depuis qu’ils arrêtent de commander 50 000 exemplaires de la moindre bouse de Mindscape) mais c’est toujours un rayon qui, une fois enlevés les coûts de personnel et d’infrastructures, perd de l’argent.

    J’ajouterai que sur l’occasion, je sais par expérience des nombreux retours des clients (y a un micromania dans la galerie, les clients vont souvent comparer les prix pour l’occasion) qu’ils sont en général (forcément, c’est pas une science exacte) repris plus cher et revendus moins cher. Pourtant y a à Auchan une marge d’environ 40 % en moyenne sur l’occasion.

    Du coup on peut parler de concurrence déloyale. A partir de là, Game et Micromania ont appliqué deux stratégies différentes. Game a tenté d’être un peu mieux compétitif en appliquant des prix un peu moins cher, mais forcément sur les grosses promotions de la grande distribution ça restait dérisoire. Micromania ils font l’inverse, en se basant sur le principe que de toute façon ils perdent des clients donc ils ont besoin de gagner plus par client, et ils sont carrément allé au dessus des prix normaux (les jeux 3DS à 50 € au lieu de 45, les jeux PSP Essentials à 15 € au lieu de 10, ce qui permet ensuite de revenir au prix normal pendant certaines périodes avec du balisage « PROMOTIONS », etc.).

    • Alvin dit :

      Wow, merci pour toutes ces précisions, c’est extrêmement instructif, les chiffres étant si rarement révélés. Ça me confirme l’intuition que le but visé est surtout d’être un produit d’appel que de marger. J’imaginais quand même qu’ils margeait un peu plus, mais effectivement, ils négocient peut être moins bien que je le pensais ^^

      • raton-laveur dit :

        J’en avais parlé sur Joli Bateau et l’Editotaku, et Oscar dit tout pareil : le but du rayon jv dans la grande surface, c’est d’occuper Jean-Kevin pendant que bobonne achète des petits pois pendant l’unique sortie hebdomadaire de la famille Dupont.

        Mais honnêtement, la question de l’occase reste ouverte (*), vu que comme Oscar le dit, tout le monde s’y met (je ne savais même pas qu’Auchan le faisait). Mais je pense que là encore, ce n’est qu’une façon pour l’hypermarché de grapiller quelques euros sans trop y croire (avec un argus fantaisiste car il est impossible de se tenir à jour sur tant de références), contrairement à Micromania qui a un argus (abusé mais) tenu à jour. Si les hypers ou la Fnac décident de mettre deux stagiaires sur Priceminister toute la journée pour tenir à jour un argus compétitif, Micromania va souffrir.

        J’ai l’air d’annoncer que MM va mal, mais il ne faut pas oublier qu’ils font partie du groupe GameStop avec tout le lobby que la plus grosse chaine de revendeurs US représente. Par exemple, l’égalité des prix physique/démat’ et la date de sortie alignée sur celle de la boite est de leur fait. Micromania vent du démat’ en boutique, ce qui est assez paradoxal mais marche. On peut acheter des points Microsoft en caisse, le serial apparaissant sur le ticket de caisse. Ils ont des exclus, dont la collector de DMC qui sort cette semaine et est une exclu MM, etc. Et comme le rappelle Oscar, MM n’hésite pas à vendre certains jeux plus cher en profitant de leur hégémonie, sur le simple poids de gens qui ne penseront jamais à aller ailleurs pour comparer.

        (*) L’occase existe et fait subsister MM, mais pour combien de temps encore ? Tous les constructeurs semblent décidés à flinguer cette dernière. Si c’est le cas, MIcromania ne survivra pas à la prochaine génération.

  3. BTO dit :

    Un article que je m’attendais à lire ailleurs. Et c’est une très bonne chose de pouvoir avoir certaines réponses ici. Merci Alvin !

  4. Traquenard dit :

    Un autre acteur rogne également les parts des spécialistes : la vente en ligne (amazon et fnac.com), dont le volume de ventes explose d’année en année grâce à des services inédits et surtout des prix très agressifs.

    Le problème caché derrière tout ça, c’est aussi que le grand public, celui-là même qui a fait exploser le marché avec les succès de la DS et de la Wii, réduit ses dépenses en boutiques de façon assez nette ces dernières années : résultat, seuls Call of, FIFA, Skylanders et Just Dance cartonnent (un tiers des ventes françaises en 2012 !), tandis que tous les jeux à prix moyen et budget se ramassent.

    Le dématérialisé a aussi sa part là-dedans, puisque Bob a bien besoin d’abonnements pour jouer à Call of avec ses potes. Les boutiques spécialistes vous le diront : leurs meilleures ventes en 2012 sont les cartes à point, sur lesquelles ils margent très peu.
    Mais c’est surtout le noyau dur, les gamers, qui est concerné par la dématérialisation. Car s’ils dépensent toujours autant dans les jeux vidéo, le prix moyen unitaire du jeu complet a bien augmenté lui (merci le DLC), et à 90€ l’expérience de jeu on a tout intérêt à se concentrer sur les valeurs sûres…

    • Alvin dit :

      Je ne doute pas que la vente online a joué dans la balance, disons que j’ai préféré évacuer la chose d’entrée puisque c’est la première raison qu’on invoque tout le temps dans cette affaire, sans prendre la peine de regarder un peu plus dans le détail. A terme, ça créera probablement un nouveau choc et les acteurs risquent de nouveau souffrir, à l’heure actuelle, ça me paraissait un peu facile comme seule explication à la mort de GAME.
      Les précisions que tu apportes sont en tout cas, toi aussi, très instructives, il est vrai que la baisse des ventes de ces dernières années s’explique surtout par la fin de la vague casual, qui avait justement aiguisé l’appétit des enseignes non spécialisées pour le gâteau grossissant du jeu vidéo.

  5. ?????? ?????? dit :

    US science agency Noaa to deliver annual report on polar region after year of record-breaking and extreme weather events

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